品牌健康之轮中要衡量的要

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确定了素之后，下一步要考虑的是如何评估不同要素的绩效。

通常，绝对绩效用于评估品牌实力，即为每个要素分配一个分数或衡量标准（通常满分为 100 分），然后根据较差、平均和较强的绩效对绩效进行评分，例如 30%、50%、70% 或更高。然而，除了跟踪同比变化或比较细分市场或市场之外，由于缺乏竞争背景，并且 B2B 市场性质多样，行业基准难以获得且并不总是相关，因此这种绝对分数的价值有限。例如，利基市场的低认知度可能不像商品化领域那样是一个大问题，因此 50% 的分数实际上可能并不那么差。

因此，我们建议在整个品牌健康轮中以相对方式评估绩效，即直接与竞 全球数据 争对手进行比较。这可确保绩效是与最相关或最合适的竞争对手进行比较，并且可以与被衡量的竞争群体的平均水平进行比较，也可以与领先的竞争对手进行比较——也许是某个品牌是或希望成为领先品牌。

用相对而非绝对术语衡量绩效需要额外的分析层次，因为得分必须在竞争绩效的背景下进行解读，即 3 分的差距是否“良好”，5 分的领先是否现实，差距在何处才具有统计意义？这通常需要以不同的方式和跨业务部门或市场查看结果，以确保评估和考虑的竞争“差距”是否“良好”始终是合适的。

这是衡量品牌健康状况和评估相对于替代品牌的表现的重要因素，即，如果客户不选择我们，那么我们相对于他们最有可能考虑或选择的品牌的表现如何？

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