衡量媒体渠道的正确方法
为了理解上述 PESO 模型，有必要解释一些关键术语和概念。
AVE 指标
首先，如果您不熟悉 AVE 指标，那么对您来说很好。作为背景，广告价值等价 (AVE)定义为购买特定文章所占空间的成本（假设该文章是广告）。例如，使用 AVE 作为指标，可以说：
“我们的预算为 5,000 美元，平均保额为 500 万美元。”
虽然 AVE 是一种显示人们能从 PR 中获得多少价值的简单方法，尤其是对于那些不熟悉营销和媒体的人来说，但它绝不是一个精确的衡量标准。它充其量只是一个粗略的估计。因此它在 PR 专业人士中名声不佳。
有趣的是，根据ICO 2020 年全球公关报告，2020 年首次有大多数受 南非电话号码资料 访者表示他们从未使用过 AVE。此外，在那些仍在使用 AVE 的人中，75% 的人解释说这是应客户的要求。
巴塞罗那原则
尽管 AVE 指标的有效性值得怀疑，但为了应对该指标的持续使用，公关行业齐心协力，制定了《巴塞罗那原则》。这是一套用于衡量公关活动效率的七项自愿准则。
设定目标是沟通规划、衡量和评估的绝对先决条件。
测量和评估应该确定产出、成果和潜在影响。
应该为利益相关者、社会和组织确定结果和影响。
沟通测量与评估应包括定性和定量分析。
AVE 并不代表沟通的价值。
整体沟通测量与评估涵盖所有相关的线上和线下渠道。
沟通测量和评估植根于诚信和透明，以推动学习和洞察。
综合评估框架
为了展示如何“操作”巴塞罗那原则、将其付诸行动并证明一个人的工作的价值，国际传播测量与评估协会（AMEC）创建了综合评估框架。
它提供了一种一致且可靠的方法，适用于各种规模的组织，但可以根据非常具体的用户案例和目标进行定制。它看起来是这样的：
来源
如您所见，提议的以客户为中心的框架分为三个阶段，每个阶段都有其元素，涵盖了公关活动的最重要方面。为了避免深入探讨这个主题，我们将重点关注涵盖整个 PESO 模型的核心指标的“输出”部分。
如果您有兴趣了解有关综合评估框架的更多信息，请查看AMEC 的资源中心。
